گفتاری از مهدی فیروزان مدیرعامل موسسه شهر کتاب درباره اقتصاد فرهنگ و پتانسیل های فرهنگی مشهد در 2017
"مشهد؛ پایتخت فرهنگی جهان اسلام" به چه ویژگی از جهان اسلام میتواند پاسخ دهد؟ یک راه حل این است که در کنار ایجاد نیاز، فرهنگ آن هم ایجاد شود. این فرهنگ چیست؟ تفکر سیستمی می گوید نباید از کل به جزء بروید. ابتدا باید رابطه بین اجزاء را تعریف کنید و به آن مفهوم دهید...
دومین نشست از سلسله نشستهای تخصصی مشهد 2017 که با حضور مهدی فیروزان مدیرعامل موسسه شهر کتاب، علی ثابت نیا مدیرعامل موسسه آفرینش های هنری آستان قدس رضوی، محمد سهیلی عضو شورای اسلامی شهر مشهد، سید حمید صدر، سید جلال فیاضی عضو شورای اسلامی شهر مشهد و دکتر مهناز امیر پور عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد در تیر ماه 94 برگزار شد، به مباحثی چون مخاطب جهان اسلامی و محصول فرهنگی و پتانسیل های فرهنگی مشهد به عنوان پایتخت فرهنگی جهان اسلام در سال 2017 می پرداخت. خلاصه ای از این مباحث که از سوی مهدی فیروزان مطرح شد را می توانید در ادامه مطلب بخوانید.
چرا فرهنگ نتوانسته روی پای خودش بایستد؟
قبل از پرداختن به اینکه چطور می توان یک محصول فرهنگی را تولید و مهندسی کرد، باید این سوال را مطرح کرد که چرا فرهنگ نتوانسته روی پای خود بایستد؟ در پاسخ به این سوال سه عامل را می توان ذکر کرد. این موارد از مهمترین مسائلی هستند که در هر برنامه ریزی فرهنگی باید به آن توجه شود.
اولین و مهمترین علت؛ عرضه و تقاضا
اولین و مهمترین علت، مساله عرضه و تقاضاست. ما در حوزه های دیگر به عرضه و تقاضا اعتقاد داریم اما در حوزه فرهنگ به آن توجه نکرده ایم. فرهنگ به دلیل سابقه طولانی در کشور ما، همواره باارزش بوده است. اما برخورد ما با این مقوله، مثل والدینی بوده است که با توجه زیاد فرزندشان را لوس بار می آورند. ما فرهنگ را به یک بچه لوس تبدیل کردهایم چراکه همیشه مواظبش بوده ایم و یارانه های مختلف برایش در نظر گرفته ایم. میزان بودجه اختصاص یافته به فرهنگ در کشور ما خیلی بیشتر از کشورهای دیگر است.
از سوی دیگر، امروز مردم هیچ انتخابی نمی کنند مگر اینکه برایشان سود داشته باشد. در این شرایط کالا باید بر اساس منطق عرضه و تقاضا وارد بازار شود. اگر بهترین کتاب را در اختیار مردم قرار دهید، ولی سودی برای زندگیشان نداشته باشد آن را نمی‌خرند. پس باید سود را تعریف کنیم. سود یعنی اینکه، چیزی منفعت مالی و یا اعتباری داشته باشد. کتاب در بیشتر موارد منفعت اعتباری دارد. آدمی به طور طبیعی دوست دارد جلب توجه کند و اعتباری که کتاب به او می دهد می تواند به این نیاز پاسخ دهد. مثلا فرض کنید شخصی درباره کشف اسکلت یک موجود در مریخ که ماجرای آن را در کتابی خوانده، در یک جع دوستانه صحبت می‌کند. آگاهی او در این مورد، برتری و اعتبار برای او ایجاد می‌کند. همین که انسان احساس کند مورد توجه قرار گرفته است، سود میبرد. این سود ممکن است، آنی، آتی و یا تخیلی باشد. مثلا اگر خرید و مطالعه کتاب «بهتر رانندگی کنید» باعث شود که یک راننده، سرویسهای بیشتری در ساعت اداری ببرد و پول بیشتری بگیرد، آیا آن کتاب را نمی‌خرد؟ بنابراین اقتصاد مبتنی بر انتخاب ماست و انتخاب ما مبتنی بر سود است. تفنن هم نوعی از سود است. در عرضه و تقاضا این روابط وجود دارد. اما ما چه کردهایم؟ از اول انقلاب تاکنون، وزارت ارشاد همیشه برای افزایش عرضه پول خرج کرده است و نه افزایش تقاضا. به طور مثال کاغذ را به نصف بها به ناشر داده است. ناشر هم نصف آن را فروخته و با بقیه چند کتاب چاپ کرده و به بازار فرستاده است. در نهایت هم کتابها روی دستش مانده و خریداری نشده است. انبارهای تمام ناشران دولتی پر از کتاب است؛ کتابهایی که فروش نرفته اند. بنابراین این سیاست غلط است. بودجه و یارانه باید برای افزایش تقاضا صرف شود و نه افزایش تولید و عرضه.
مثلا سال حضرت علی(ع) اعلام میشود و در پایان سال وزارت ارشاد میخواهد آمار بدهد که چندین عنوان کتاب راجع به حضرت علی نشر داده است. از تمام کتابهایی که در سال حضرت علی(ع) چاپ شد، فقط دو مورد آن قابل خواندن بود. این یعنی اسراف بودجه دولتی.
همان طور که گفته شد دولتها در حمایت از فرهنگ راه را اشتباه می روند و به تولید می پردازند و نه تقاضا. چون راحتتر است. درصورتی که تمام نظام های آموزشی و رسانه ای در اختیار دولت است و در طی این سالها به جای تولید ناشر، باید خواننده و کتابخوان تولید می کرد.
بیشتر از پنج هزار ناشر در حال حاضر در کشور داریم که بیشترشان به خاطر رانت به سراغ نشر آمده‌اند. مگر ما چقدر متفکر و مترجم و مولف داریم؟! عده محدودی این توانایی را دارند همین طور که عده محدودی توانایی دانش هسته ای را دارند. همه قرار نیست دانشمند هسته ای باشند و همه هم قرار نیست مولف و مترجم باشند.
علت دوم: فرهنگ تهاجم پذیر است
دومین علت، به تهاجم پذیر بودن و قابلیت تزلزل فرهنگ برمی گردد. دیجیتال در زندگی ما وارد شده است. این یک حقیقت است و ما ناگزیریم از آن استفاده کنیم. نسل بعدی ما دارد از آن استفاده می کند و به همین دلیل باید به آن فکر کنیم. دیجیتال در حوزه فرهنگ هم وارد شده است. دیجیتال با آوردن EBook نقش کتاب چاپی سنتی را کمرنگ کرده. نرم افزارهایی مثل فتوشاپ و اتوکد، تولید لوازم التحریر را کم کرده. گیم های کامپیوتری تولید اسباب بازیهای گوناگون را کم کرده است. موزه ها امروز آثارشان را در فضای مجازی نمایش می دهند و مردم دیگر به سراغ موزه ها نمی روند. بنابراین دیجیتال در حوزه فرهنگ وارد شده است و بخشی از قدرت تولید سنتی فرهنگ را گرفته است.
علت سوم: برندینگ
سومین علت ضعف اقتصادی tرهنگ، به برندینگ مربوط می شود. در واقع تنوع برندهای مختلف گستره انتخاب را هم گسترده کرده است. خب چه کسی در این شرایط برنده است؟ آیا هر تولیدکننده ای برنده است؟ مسلما نه. برندینگ چیست؟ برندینگ چیزی را که انسان آرزویش را دارد به او می دهد. مثلا ساعت قرار است زمان را نشان دهد. ولی اگر شما یک ساعت رولکس داشته باشید که خراب شده باشد، آن را دستتان نمی کنید؟ شما رولکس را دستتان می کنید حتی اگر خراب باشد. این یعنی برندینگ.
اقتصاد فرهنگ؛ بازاریابی یا بازارسازی؟
اگر بخواهیم از اقتصاد فرهنگ نتیجه بگیریم اولا باید دنبال این باشیم که برای خریدار، نیاز خرید ایجاد کنیم. بازارسازی با بازاریابی متفاوت است. «بازارسازی» یعنی ایجاد نیاز برای چیزی که به آن نیاز ندارید. همان طور که گفته شد دولتها نباید در حوزه فرهنگ دخالت کنند، بلکه باید تقاضا به وجود بیاورند. وقتی دولت دست از این قضیه بردارد مهم ترین تاثیرش این است که یک عده از ناشران که به طمع رانت آمده بودند حذف می شوند. وقتی ناشر مجبور شود بدون پول کتاب درآورد، دیگر هرکتابی را چاپ نمی‌کند. مولف هم کتابی را که به توسعه کشور کمک کند، تالیف می‌کند. اقتصاد فرهنگ زمانی می تواند روی پای خودش بایستد که دولتها وظیفه ایجاد مصرف کننده را داشته باشند و بخش خصوصی وظیفه تولید. این به این معنا نیست که دولتها حق ندارند کتاب چاپ کنند. دولتها حق دارند برای مصالح خودشان و تعاریف و تبلیغ خودشان کتاب چاپ کنند. اگر بازار، بازار رقابتی باشد، دولتها هم کتاب خوب درمی آورند.
مشهد 2017؛ چه باید کرد؟
"مشهد؛ پایتخت فرهنگی جهان اسلام" به چه ویژگی از جهان اسلام می تواند پاسخ دهد؟ یک راه حل این است که در کنار ایجاد نیاز، فرهنگ آن هم ایجاد شود. این فرهنگ چیست؟ تفکر سیستمی می گوید نباید از کل به جزء بروید. ابتدا باید رابطه بین اجزاء را تعریف کنید و به آن مفهوم دهید. به همین دلیل در تفکر سیستمی ما بنگاه بزرگ یا کوچک نداریم، بنگاه پیچیده و غیرپیچیده داریم. بنگاهها بسته به میزان عملکردشان پیچیده می شوند نه به میزان واحدهایی که دارند. در این سیستم تنها واحدهای تحقیق و توسعه، سیاست گذاری و بازاریابی و بازارسازی (R&D) وجود دارند و بقیه واحدها برون سپاری میشوند. امروزه دولتهایی موفق اند که این الگو را از بنگاههای اقتصادی گرفته اند و مطابق آن سیاستگذاری می کنند. R&D در حوزه نشر کمک می کند که ناشر روی پای خودش بایستد. به طور مثال شهرداری به کسانی که می خواهند کتابفروشی راه بیندازند اجازه می دهد که در هرفضایی بدون عوارض تجاری کتابفروشی بزنند. در تفکر سیستمی دولت دیگر کاغذ توزیع نمی کند. تسهیلات ایجاد می کند. به طور مثال با سیاست خارجی دولت با رایزنی خود زمینه چاپ کتاب با هزینه پایین را در کشورهای مختلف فراهم می کند. میخواهم بگویم دولتها باید مانند بنگاههای اقتصادی به این سه حوزه از نظر عملکردی تبدیل شوند: تحقیق و توسعه، سیاست گذاری، بازاریابی و بازارسازی.
پیشنهاد عملی برای مشهد
اگر بخواهم پیشنهاد بدهم، می گویم تصمیم سازان در فضای مشهد می توانند با دو نوع مخاطب بازارسازی کنند: مخاطب داخل مشهد و مخاطب خارج از مشهد. اگر می خواهیم کالای خود را در جهان عرضه کنیم، جهان باید به آن نیاز داشته باشد. باید فکر کنیم چه کالایی از مشهد به درد بازارهای بیرون از مشهد می خورد و چه کالاهایی برای زائران مناسب است. بیشتر کسانی که وارد مشهد می شوند شیعه هستند. از فرق دیگر اسلامی نیز وجود دارند. این خودش می تواند یک دسته category)) باشد. میتوانیم یک برندینگ برای مشهد درست کنیم. بنابراین برای این قضیه باید کارگروههایی فکری تشکیل شود که سابقه کار فرهنگی در مشهد را جمع آوری و براساس مسایل روز برنامه‌ریزی کند.
ما نمی توانیم کتاب مرحوم دستغیب را به 300 زبان ترجمه کنیم و بگوییم کار فرهنگی کرده ایم. اما اگر مفهوم کتاب دستغیب را مثلا به گیم تبدیل و عرضه کردیم، کار فرهنگی کرده ایم. گاهی نیازها ناشی از چشم و هم چشمی است. من یادم است دولت سعودی 30 سال پیش به همه زائران حج، قرآن هدیه می داد. همه ما در خانه هایمان قرآن داشتیم ولی به خاطر چشم و هم چشمی می رفتیم و آن را می گرفتیم. اینها ظرافتهایی هستند که بخش خصوصی آن را می فهمد ولی بخش عمومی درک نمی‌کند. در مورد شهر کتاب من این را می دانم که بسیاری از افرادی که از شهر کتاب خرید می کنند می توانند از جای دیگر هم خرید کنند، ولی دوست دارند بگویند از شهر کتاب خریدیم! چون احساس می کنند خریدن از شهر کتاب نوعی اعتبار دارد.
مثالی از برندینگ در ترکیه
الان ترکیه در صنعت نساجی در دنیا دوم شده است. همه سریالهای بی محتوای ترکی که شبکه های ماهواره ای پخش می کنند، تبلیغ لباس و مبل و منسوجات ترکیه است. نشسته اند و باهم تصمیم گرفته اند که در سریال‌هایشان به جای اینکه نشان دادن بدبختیهای ترکیه، ساختمان‌های زیبا، لباسهای شیک، دریا و طبیعت چشم‌نواز را نشان دهند که هم توریست جذب کنند و هم فروش کالاهایشان را بالا ببرد. میدانید دولت ترکیه چقدر برای صنایع نساجی‌اش تسهیلات قرار داده است؟ درصورتی که بازار این صنعت متعلق به ایران بود. من یادم است سوغاتی که ایرانی ها از مکه می آوردند، فاستونی اصفهان بود اما صنعت نساجی در ایران تعطیل شد.
صنایع غذایی، یک پیشنهاد برای برندینگ مشهد
به طور مثال صنایع غذایی مشهد می تواند به یک بریندینگ در جهان اسلام تبدیل شود. زعفران خراسان را در نظر بگیرید. چه کاری می توانیم برای برندینگ کردن آن انجام دهیم؟ مثلا میتوانیم با آن نوعی رنگ بسازیم که تمام رنگهای خانواده قرمز را برای تابلوهای نقاشی تامین کند. نقاشی در تهران می‌شناسم که از قهوه و زعفران در تمام کارهایش استفاده می کند. اگر ذهنمان را به بخش خصوصی بسپاریم و حمایتش کنیم خودش همه راهها را پیدا می کند. آنچه تاکنون در ایران در اختیار بخش خصوصی بوده، موفق بوده است.
یک پیشنهاد: مشهد موزه ای از هنرهای اسلامی
قرآن بخش مشترک تمام کشورهای اسلامی است. در هر دینی یک هنر مقدس وجود دارد؛ در مسیحیت شمایل نگاری مقدس است. در اسلام، قرآن مرکزی ترین کلمه ای است که باعث زایش هنر شده است. از ابتدای اسلام ترتیل و قرائت قرآن، هنری مقدس بوده است. مسلمانان در خانه خدا می نشستند و قرآن را با صوت می خواندند. پس از پیغمبر (ص) نیاز به مکتوب کردن آیات قرآن به وجود آمد. این کار در دوران خلافت عثمان و با نظارت حضرت علی علیه السلام انجام شد. 4 نوع خط را از کوفه و یمن برای کتابت قرآن جمع آوری کردند و خط کوفی انتخاب شد. پس از آن خط کوفی هنر مرکزی و مقدس اسلام شد و بیشتر هنرهای اسلامی از قرآن به وجود آمد. هنرهایی مثل تشعیر، تذهیب، ترتیل، کتابت، خطاطی، جلدسازی، مرکب سازی و .... .
به عنوان یک طرح پیشنهادی می توانیم در پایتخت فرهنگی جهان اسلام در سال 2017، موزه ای از صنایع دستی و هنرهای سنتی مرتبط با قرآن در تمام کشورهای اسلامی را راه اندازی کنیم. مثلا هنر روی صدف و نقره از فلسطین، هنرهای پارچه و چوب از مصر و اندونزی، هنر سفال از جنوب اسپانیا. چنین موزهای به صورت دائمی می تواند در مشهد دایر باشد و تبدیل به یک برند شود؛ حتی می تواند در هر کشور اسلامی یک شعبه ایجاد کند. این کار اقتصادی است چون به نیاز زیبایی شناختی انسان پاسخ می دهد.
اقتصاد فرهنگ و استراتژی خرید با لذت
در حوزه اقتصاد فرهنگ، چند استراتژی باید وجود داشته باشد. اول از همه، خرید باید با لذت همراه باشد. به طور مثال دو حالت زیر را در نظر بگیرید و آنها را با هم مقایسه کنید. در حالت اول، شما به یک کتابفروشی می روید و مجبورید برای پیدا کردن کتاب مورد نظرتان کوهی از کتابهایی را که روی هم چیده شده جستجو کنید. در حالت دوم، شما اسم کتاب را به فروشنده می گویید و او در کامپیوتر جستجو می کند و آدرس دقیق کتاب را به شما می دهد و شما می توانید کتاب را مثلا در راهرو سوم، قفسه چهارم، ردیف پنجم ببینید. ضمنا وسایل سرمایشی و گرمایشی هم فراهم است و چند صندلی و مبل هم هست که می توانید روی آن بنشینید و قهوه یا چای بخورید. من این آرامش و لذت را تجربه کرده ام. این استراتژی خرید با لذت است.
اقتصاد فرهنگ و استراتژی سوپرمارکت فرهنگی
استراتژی دیگر در اقتصاد فرهنگ این است که کالای فرهنگی به تنهایی نمی تواند بازار خوبی داشته باشد بلکه مجموعه ای از کالاهای فرهنگی را باید کنار هم گذاشت؛ یعنی سوپرمارکت فرهنگی. برای شما بارها پیش آمده که برای خرید یک بطری آب به مغازه می روید و وقتی از مغازه بیرون می آیید علاوه بر آب چیزهای دیگری مثل شکلات و .. خریده‌اید. ما در شهر کتاب سوپرمارکت فرهنگی را راه انداختیم و فروش کتاب به 50درصد فروش کل فروشگاه تبدیل شد. درصورتی که قبلش به 20 درصد هم نمی رسید. معمولا افراد برای خرید یک کالای خاص می آیند ولی وقتی چشم شان به چیزهای دیگر می افتد، به یاد نیازهای دیگرشان هم می افتند. بنابراین باید مجموعه ای از کالاهای فرهنگی باشد.
اقتصاد فرهنگ و استراتژی خرید خانوادگی
فضایی که برای اقتصاد فرهنگ فراهم می شود باید خانوادگی باشد. به این معنا که شما بتوانید با دختر و پسرتان در سنین مختلف بیایید و هرکدام چیزی را که می خواهید بخرید. اگر محیطی داشته باشید که دختر کوچکتان بتواند کالای مورد نیازش را بخرد، مادرتان همینطور و خودتان هم کالای مورد نیازتان را بخرید، همیشه این وحدت را برای آمدن دارید.
خلاصه و نتیجه: مصرف کننده فرهنگ تولید کنیم
اگر بخواهیم خلاصه ای از مباحث مربوط به اقتصاد فرهنگ را ارائه کنیم، باید تعریف توسعه و رشد را به طور مشخص بیان کنیم. در رشد، افزایش در اندازه است، ولی در توسعه افزایش در کیفیت است. رشد با کمیت و تعداد سروکار دارد و توسعه با کیفیت. فرهنگ از مقوله کیفیت است ولی اقتصاد از مقوله کمیت است و تولید را ایجاد می کند. از سویی نیز ذات انسان کمال پسند است و این ذات به سمت کیفیت پیش می رود.
بنابراین اگر بخواهیم از اقتصادِ فرهنگ نتیجه بگیریم، اولا باید دنبال این باشیم که برای خریدار نیاز خرید ایجاد کنیم. دقت کنید که بازارسازی با بازاریابی متفاوت است. «بازارسازی» یعنی ایجاد نیاز برای چیزی که به آن نیاز ندارید. دولتها نباید در حوزه فرهنگ دخالت کنند بلکه باید تقاضا به وجود بیاورند. یعنی مصرف کننده فرهنگ را تولید کند.